Dauguma profesionalių sporto franšizių yra ir mažos įmonės, turinčios ribotus biudžetus ir darbuotojus. „Atlanta Hawks“ vyriausiasis kūrybos pareigūnas Peter Sorckoff ir „Atlanta Braves“ rinkodaros viceprezidentas Adamas Zimmermanas daro įdomius dalykus, kad jų gerbėjams būtų sukurta puiki patirtis. „ExCom 2016“ parodoje dalyvavo renginys apie klientų patirties ir prekybos ateitį. Sorckoff ir Zimmerman aptarė pažangiausių technologijų panaudojimo iššūkius ir galimybes palaikyti ryšį su savo fanų baze. Skydelis, kurį valdo socialinės žiniasklaidos strategas Dorothea Bozicolona-Volpe, sprendėme įvairius klausimus, susijusius su CRM naudojimu duomenų rinkimui, visuotinio kanalo įsitraukimui, mobiliojo GEO taikymui, trikdančiai vietos technologijai ir kt. Nors jų dėmesys sutelkiamas į ventiliatorių įsitraukimą, pamokos ir patirtis, kurias jie dalijasi, gali būti panaudotos gerokai už sporto pasaulio ribų.
$config[code] not foundŽemiau yra redaguotas pokalbio kopija kartu su įterptu sesijos vaizdo įrašu.
* * * * *
Peter Sorckoff: Manau, kad sportas greičiausiai yra už kreivės šiek tiek su dideliu duomenų reiškiniu, ir mes dirbame taip sunkiai, kaip galime. Mes tikrai surinksime visus galimus duomenis, kad galėtume būti visiškai atviri su jumis. Svarbiausia, pirkėjo duomenys ateina pas mus per „Ticketmaster“.
Pirkėjo duomenys yra įdomūs, tačiau jie iš tikrųjų nesuteikia mums nieko panašaus elgesio pusėje. Kai žmonės yra pastate, mums patinka rinkti tiek daug duomenų, kokių galime, ir toje vietoje. Taigi turime naują integruotą „Wi-Fi“ duomenų sistemą. Turite suteikti mums penkis duomenų laukus.
Vienas iš sporto problemų yra vienas žmogus, paprastai perka bilietus keturiems žmonėms. Taigi mes baigsime gana reikšmingus duomenis apie tą vieną pirkėją, bet kiti trys yra visiškai nematomi mums ir tai yra tikra kova, kurią žinau, kad visos sporto komandos bando rasti sprendimus ir yra daug skirtingų technologijų paslaugų teikėjai, kurie stengiasi išspręsti tai sporto komandoms.
Mes ne tik žinosime, kur pastatėte, iš kur jūs buvote, kur sėdėjote, koks įėjimas įėjote, kokias nuolaidas galėtumėte nusipirkti, ir kai vaikščiojo komandos mažmeninėje parduotuvėje, jei ką nors nusipirkote parduotuvėje. Dabar mes turime tam tikrą technologiją, kuri tikrai įdomi, kad mes beta testavome konkrečiai mažmeninės prekybos pusėje, kad suteiktume mums šiek tiek daugiau informacijos apie tai, kokių parduotuvių sienų ir kaip jie parduodami, iš tikrųjų daro mums labiausiai dolerių, ir veido atpažinimo technologija, kurią dabar bandome atlikti ir kuri suteikia mums vyrų pirkėjų jausmą, palyginti su moterų pirkėjais, remiantis tuo, kaip viskas parduodama.
Adam Zimmerman: Labai domisi duomenimis, kuriuos galiu išgauti iš socialinės. Manau, kad dabartinės socialinės sėkmės baras yra įtraukimas. Mane domina tai, ką galiu išmokti iš duomenų, ir kaip aš galiu tai padaryti su šia užduotimi. Taigi mes tai tikrai labai kruopščiai studijuojame. Antras dalykas ir kai kurie iš jūsų gali būti susipažinę su sportu, ką vadiname teritorija.
Ir taip yra apribojimas, kurį Petras turi, nes jis susijęs su tuo, kur jis gali prekiauti, ir jis turi komandą Šarlotėje. Jis turi komandą Tenesyje, komandose Floridoje. Kita vertus, Bravai turi labai didelę geografinę teritoriją. Septynios pietrytinės valstybės reiškia dešimtys milijonų žmonių. Aš tikrai noriu nukreipti žmones į mano pastatą. Aš taip pat labai džiaugiuosi, kaip žmonės vartoja Atlanta „Braves“ per labai didelį pėdsaką, todėl tai ir mes studijuojame.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Kai turėsite strategiją, kokie yra pagrindiniai veiklos rodikliai, kurie leidžia jums žinoti, kad mano strategija veikia teisingai.
Peter Sorckoff: Mes jį gana paprasta. Mes matome ketinimą, o tada konversija akivaizdžiai yra labai svarbi. Mūsų santykiai sąžiningai su klientu buvo labai sandoriai praeityje, ir mes tikrai sunkiai dirbame, kad išvengtume to. Tikrai bando sukurti priskyrimo modelius ir ypač visas galimybes, kurias mes turime tiesioginiam priskyrimui. Mes finansuosime, kol neteksime traukos; pakartotinis taikymas būtų puikus pavyzdys. Paieška yra puikus pavyzdys, nes žinome, kad tai išstumėme socialinėje erdvėje arba per darbalaukį, kažkas spustelėjo. Mes juos stebime visą pardavimo procesą.
Manau, kad dauguma sporto komandų vis daugiau dėmesio skiria skaitmeniniam ir ypač socialiniam, nes galite stebėti savo išlaidų efektyvumą, palyginti su jūsų strategijomis.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Kokius kanalus jūs sutelkiate, kai manote apie socialinę žiniasklaidą?
Adam Zimmerman: „Major League Baseball“ jau kelerius metus bendradarbiavo su „snapchat“, o pavasarį vykusiame mokymuose su žaidėjais vykdėme pirmąją programą, ir jie iš tikrųjų buvo leisti sėdėti dugouts ir dalyvauti. Ką reiškia tai, kad „TV“ ryšių taškas atitinka užsiėmėjų bendruomenę. Štai kodėl tokia neįtikėtina platforma mums stebėti, klausytis ir mokytis. Gyvoji istorija, kuri yra sukurta; kad kuratoriaus turinys iš tikrųjų bus veiksmingas.
Peter Sorckoff: Aš galvoju apie kitus mūsų kanalus. Mes tam tikrą laiką padarėme mūsų gyvenimą „Twitter“ ilgą laiką, nes manau, kad tai, ką ji iš tikrųjų padarė, buvo pakeisti mūsų balsą. Kadangi per pastaruosius dvejus metus ženkliai pakeitėme prekės ženklą, „Twitter“ buvo puikus būdas mums reguliariai parodyti naują mus. Gaila, kad mes turėjome tikrai sunkų laiką iš tikrųjų padaryti pinigus iš „Twitter“, taigi, nors tai tarnauja šiam tikslui ir tai yra puiki ir mes galime būti aktualūs ir būti daug priekyje ir centre, didžiausias augimas, kurį mes matome, yra Instagram.. Ir „Instagram“ ką tik šoktelėjo pirmyn, sparčiai ir sparčiai augant ir turint omenyje turinį.
Tačiau tuo pačiu metu aš nežinau, kad mes taip pat sukūrėme puikų būdą, kaip užsidirbti tos vietos. „Facebook“, kurį visi mėgsta pasakyti, yra tolimas atstumas, tikriausiai yra vienas socialinis kanalas, kurį galėjome panaudoti iš finansinės perspektyvos. „Facebook“ dabar integravosi į „Ticketmaster“, kur nereikia palikti platformos bilietui įsigyti.
Taigi, jei įsijungsime giliai, mes galime iš tikrųjų parduoti produktą toje pačioje erdvėje, o mes stengiamės, kad tai tikrai įdomi mums.
Adam Zimmerman: Prieš kelias savaites Dale Earnhardt Sr jubiliejaus dieną, įvykusiame Deitono mieste, atsitiktinai įvyko NASCAR gerbėjai.
Pagarbiai pripažinome, kad per socialinius kanalus, nes Dale Sr buvo didelis Braves gerbėjas. Taigi, mes pateikiame skoningą socialinės žiniasklaidos medžiagą, o poros nuostabių dalykų įvyko socialiniu požiūriu. Dale Jr, jo labai populiarus sūnus, pripažino mus per socialines žiniasklaidos priemones, ir tada atsitiko laimėti lenktynes tą patį vakarą, kai žurnalistė sakė, kad jūs turite galvoti apie savo tėvą ir jis sakė, kad esu. „Buvau po socialinės žiniasklaidos ir aš tikrai noriu padėkoti Atlanto Braves už savo tėvo pripažinimą“. Netikėtai patyrėme juokingas sumas - apie 35000 žmonių su mumis dalyvavo įvairiose Atlanta Braves socialinėse platformose. Dabar turiu duomenų bazę apie žmones, kurie atpažįsta kaip „Atlanta Braves“ ventiliatorių ir „Dale Jr./NASCAR“ ventiliatorių. Ir tai taptų ginčytina ir pamatysite, kad šiame sezone tam tikru momentu pasirodys reklama.
Taigi labai įdomu, kaip mes galime naudoti socialinę užduotį, kuri tada tampa duomenų baze, kuri tampa veiksminga, kad būtų galima paskatinti pajamas.
Fanų dalyvavimas
Dorothea Bozicolona-Volpe: Kaip įtraukiate asmenį?
Adam Zimmerman: Šventasis Gralis sporto rinkodaros srityje yra, jei aš žinojau, ką norėjote daryti dėl savo mėgstamos komandos meilės, tai būtų fantastiška. Taigi, mes tikimės, kad laikui bėgant, mes tikimės, kad mes norėtume, kad programos būtų. Pasakykite, kokie žaidėjai jums patinka, ir kokias rungtynes norėtumėte pamatyti, ar turėtumėte ugdyti mano trenerį, ir taip toliau. Jei aš galiu tai įvertinti ir sumokėti, aš turiu labai naudingas reklamas. Taigi prieš keletą metų pradėjome šį dalyką. Dabar tapo visuotinai vadinamu stebinančiu malonumu, kur žiūrėtume socialines žiniasklaidos priemones per įvairias socialinio klausymosi priemones, ir jei pamatysime kažką įdomaus, mes norėtume pasiekti tą ventiliatoriaus gyvenimą ir tai padaryti jam. Jie buvo apdovanoti mums.
Dabar buvo beprotybės metodas. Mes pažvelgėme į „Klout“ balus, pažvelgėme į porą kitų dalykų, bet galėjome atsiminti gerbėjų viltis ir norus tokiu būdu, kad jie būtų gerbėjai už gyvenimą. Ir aš manau, kad tai vis dar tampa naujos kartos sporto rinkodara, nes duomenų technologija leidžia mums tai padaryti labai efektyviai ir labai dažnai.
Peter Sorckoff: Manau, kad kartu su likusiu pasauliu taip pat pripažįstame, kad žmonės mėgsta pripažinimą, ir jiems patinka pripažinti iš organizacijų ar grupių, kad jie turi gilų ryšį. Kartais tai tikrai paprasti dalykai. Tai pripažįsta Čivināšana; iš tikrųjų kažką grįžti į kažką ar kažką pakartotinai. netgi kažkas taip paprasta, kaip ir mėgstamiausia, kad kažkas padarė, kad suteikia tam tikrą socialinį patikimumą ir pripažinimą iš šios humaniškos organizacijos, kuri atvirai neatrodo tokia didelė, kaip manoma. Bet ar šis milžiniškas profilis yra labai mažas dalykas.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Adomas, kaip jis susijęs su socialiniu įsitraukimu, ką jūs darote dabar, kad pasiektumėte duomenų analitiką, kurią gausite iš kiekvienos iš šių patirčių, kurias kuriate ir užsidirbate?
Adam Zimmerman: Viena iš pagrindinių programų, kurias šiais metais ketiname atlikti „Turner Field“, yra suskaičiuota. Kiekvienas iš mūsų paskutinių namų žaidimų - tai galutinis „Turner Field“ sezonas ir mes ketiname eiti nuo 81 iki 80 iki 79 iki 78, o kas nors ateis ir nuleis šį skaičių. Taigi, norėdamas grįžti į savo „Dale Jr.“ pavyzdį, kai pakviečiu jį atvykti ištraukti numerį, galėsiu išgirsti tą gerbėjų duomenų bazę ir pasakyti jiems, kol visi kiti pastatys numylėti ir mes mėgstame tu būsi ten. Taigi, jei jie nusipirks bilietus, jei yra tam tikras pinigų įsitraukimo lygis, tai galėsiu stebėti. Tai yra pavyzdys.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Noriu šiek tiek pasikalbėti apie technologijas vietos viduje.
Adam Zimmerman: Manau, kad Petras gali su manimi sutikti; technologija yra puikus ginklų lenktynės sporto rinkodaros srityje.
Peter Sorckoff: Viena iš technologijų, kurias praėjusiais metais įnešėme į „Philips Arena“, yra 3D vaizdo kartografavimo projekcinė sistema, kuri, jei jūs to nepastebėjote, yra visiškai nuostabus. Ir tai yra technologija, kurios iš tikrųjų nematote niekur kitur, todėl labai unikali. Aš visuomet prieštarauju technologijai, kad sportas būtų visiškai sąžiningas. „Adams“ nurodo, kad tai didžiulis separatorius ir diferenciacijos taškas iš mūsų brolių, bet tikriausiai svarbesnis iš televizijos patirties. Man mažiau rūpi konkuruoti su Adomu ir Braves; mes tikriausiai bendradarbiaujame daugiau nei konkuruojame.Aš konkuruoju, kad kažkas, kas gyvena namuose ant sofos, būtų visiškai atviras su jumis, todėl man tai, kaip bandau rengti technologiją su visa mano komanda, niekada nepamiršiu, ar tai yra žmogiškoji ir analoginė patirtis, kad žmonės ateina dėl. Ir technologija yra būdas tai sustiprinti, bet ne pakeisti.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Kaip naudojate technologiją kaip klientų aptarnavimo transporto priemonę?
Adam Zimmerman: Jūs manote apie visus klientų patirties taškus, kuriuos turime. Visais būdais, kad gerbėjai dabar gali išreikšti savo nepasitenkinimą tuo, ką darome neteisingai. Taigi, kaip mes galime suprasti, kad galbūt kažkas turėjo blogą patirtį automobilių stovėjimo aikštelėje. Galbūt tai yra dalykas, kurį Petras ir aš negaliu kontroliuoti, bet tai vis dar priskiriamas mums ir kaip mes labai greitai sukaupiame ir pasiekiame tą ventiliatorių, kurį mes darome, ir aš tikiu, kad Petras taip pat stengiasi, kad tai būtų tiesioginis vienas ryšys su tuo asmeniu, jei jie turi patirties, kuri galėtų būti geresnė bet kuriuo jų vartojimo momentu.
Peter Sorckoff: Aš tikrai priešinosi programoms ilgą laiką, kad būtų visiškai sąžiningi su jumis. Manau, kad jie čiulpia sportą, ir aš tai padarysiu, nes jie yra prekės; pažvelgti į „Celtics“ programą „Hawks“ programoje „Lakers“, tai iš esmės yra tas pats dalykas, ką tik iš naujo nulupo. Ir, deja, daug laiko yra tas pats turinys, kurį rasite kitose vietose, kurios taip pat buvo tiesiog nugriovusios ir iškeliamos į ten. Todėl manau, kad tai yra gana neigiamas požiūris į programas.
Tai, ką mes radome NBA visose 30 komandų grupėse, yra 80 procentų programos parsisiuntimų, esančių už šimtų penkiasdešimties mylių prekybos spindulio ar komandos DMA. Taigi man tikrai nereikia kurti programos, skirtos Kalifornijos ventiliatoriui, nes turiu labai hiper vietinį verslą. Turiu pastatą, kurį turiu užpildyti čia ir partnerius, kuriuos turiu važiuoti savo versle čia.
Taigi, tai turi tam tikrą pagrindą mums, ką programa turėtų būti ateityje. Tai, ką mes stengiamės siekti dabar, yra programa, kuri turėtų padėti ventiliatoriui įveikti asmeninio žaidimo suvaržymus. Taigi įsivaizduokite, jei nusipirkote bilietą, o bilietas dabar gyvena tik jūsų telefone be kompiuterio. Ir kai pateksite į žaidimą, bus telefono skaitytuvas. Ir dar prieš patekdami į žaidimą, kai patraukiate programą, bus naudojamas geografinis taikymas; jūsų telefone esantis GPS žinos, kur esate, ir paprašys jūsų, ar norite greičiausio kelionės laiko ir nurodymų į stadioną. Jums bus pranešta, kuri automobilių stovėjimo aikštelė yra arčiausiai artimiausio įėjimo, o trumpiausia linija yra prie pat vietos. Man šis naudingumo lygis dabar yra tikrai įdomus ir, jei norime grįžti prie „Big Data“ elgesio, aš tikrai pradėsiu suprasti kai kuriuos dalykus apie tai, kaip klientas vykdo šią savo gaminio vartojimo kelionę. Taigi man nepriekaištingi skaitytojai, kur galiu iš anksto užsisakyti automobilį ir gyventi mano telefone. Mano bilietas jau čia gyvena, galiu iš anksto užsisakyti maistą ir iš tiesų pasakyti jiems, kiek laiko noriu. Taigi, kai aš einu iki koncesijos stendo, mano maistas jau yra iš anksto apmokėtas. Aš tiesiog einu į kitą skaitytoją palieskite savo telefoną ir maistas sėdi ten. Tai skamba toli gražiai, bet jie iš tikrųjų nėra tokie toli.
Ir aš manau, kad jie vėl iš tikrųjų sukels revoliuciją, nes jie paprastai yra skausmo taškai, kuriuos mums praneša gerbėjai. Jis atima malonumą nuo atvykimo į žaidimą. Taigi man tai yra tikra nauda ateityje.
Tai yra „One-on-One“ interviu serija su minčių lyderiais. Transkriptas buvo redaguotas paskelbimui. Jei tai yra garso ar vaizdo pokalbis, spustelėkite aukščiau esantį įdėtą grotuvą arba užsisakykite per „iTunes“ arba „Stitcher“.
