Dabar mes visi žinome, kaip „Amazon“ pakeitė „Amazon Web Services“ ranką, kaip mes perkame, skaityti ir net sukurti įmones. Tačiau ankstyvosiomis e. Prekybos dienomis tai buvo toli gražu ne tikra sėkmė. Rašydamas knygą apie tai, kaip „Amazon“ pakeitė žaidimo taisykles, kad galėčiau prisijungti prie kliento, neseniai turėjau išskirtinį malonumą kalbėti su vienu iš žmonių, atsakingų už „Amazon“ pirmosios svetainės dizainą.
$config[code] not foundRick Ayre, buvęs „PC Magazine“ vykdomasis redaktorius ir „Amazon“ viceprezidentas ir vykdomasis redaktorius 1996–2000 m., Dalijasi savo patirtimi ankstyvosiomis verslo dienomis. „Rick“ buvo atsakingas už „Amazon“ svetainės redakcinį turinį ir dizainą, taip pat aptarė turinio, dizaino ir klientų patirties vaidmenį formuojant įmonės kryptį.
* * * * *
Rick Ayre: 1996 m. Liepos mėn. „Amazon“ susisiekė su mumis ir paklausė, ar jie galėtų siųsti kai kuriuos prekybos žmones, kad jie atliktų naujos svetainės demonstraciją.
Jau tuo metu dariau svetaines Zifui Daviui ir kitiems žmonėms, todėl nuėjau į demonstraciją. Manau, kad pirmaujanti moteris buvo pirmasis „Amazon“ rinkodaros viceprezidentas. Ji ir jos padėjėjas pradėjo demonstruoti svetainę ir sakė: „Mes ketiname kurti internetinę knygyną, o tai yra pagrindinis puslapis. Mes ką tik pradėjome pradžios puslapį, ir mes norėjome parodyti jums pagrindinį puslapį ir svetainę, kaip ji atrodo dabar, ir pasakys, ką mes darome. “
Žiūrėjau demo apie penkias minutes ir pasakiau: „Ar norite žinoti, kaip sukurti didelę knygyną?“ Jie manęs žiūrėjo ir tarė: „Na, tikrai.“ Taigi aš kalbėjau apie kitas 45 minutes kitą dieną aš gavau telefoninį pokalbį iš Jeffo Bezoso asmeninio asistento ir ji pasakė: „Jis norėtų su jumis kalbėti, ir jis norėjo sužinoti, ar tu netrukus būsite šioje srityje“.
Pirmoji rugpjūčio savaitė, „PC Magazine“ bus „Seattle“, kur bus surengta redaktoriaus diena, ir aš susitikau su juo. Jis pakėlė seną Honda Accord ir pasakė: „Peršokti“, ir aš šoktelėjau.
Jis man davė mansardinę ekskursiją į įvykdymo centrą ir biurus. Galų gale jis pasakė: „Rick, ar norėtumėte pasikalbėti su mumis apie darbą?“ Aš pasakiau: „Taip, aš klausysiu.“ Turiu pasakyti, kad mano pirmoji meilė mano gyvenime yra knygos, tačiau antroji yra muzika, o trečia - technologija. Ši tvarka kartais perkeliama, bet buvau įsipareigojusi visiems šiems trims dalykams. Aš perskaičiau viską. Labiausiai viską klausau ir žaisti su technologija.
Tiesą sakant, priežastis, dėl kurios aš paėmiau darbą „PC Magazine“, buvo todėl, kad bandžiau išsiaiškinti būdą, kaip gauti kažką, kad galėčiau sumokėti man žaisti su technologija visą laiką, ir tai, ką darbas buvo „PC Magazine“.
Aš myliu visus tuos dalykus, todėl sinergija su „Amazon“ buvo akivaizdi.
Smulkiojo verslo tendencijos: Ar tuo metu buvo užkietėjusi klientų pasipriešinimo kultūra?
Rick Ayre: Taip, bet, kaip jums pasakys daug žmonių, Jeffas buvo pragmatistas. Jis padarė interviu su „The Wall Street Journal“ ir paklausė: „Kodėl žmonės suteiktų jums savo kredito kortelę? Jie nepažįsta tavęs? ”Ir tai vėl atsitiko, kai kiekvieno sąmonė buvo„ Kodėl kas nors iš jūsų pirktų knygų? “.
Taigi, norint sušvelninti mąstymą ir suteikti apsauginį tinklą, o kita vertus, svetinga ir draugiška interneto svetainė, iššūkis yra ne bandyti įtikinti ką nors pirkti knygą. Iššūkis yra įtikinti juos, kad jie turėtų pirkti iš jūsų ir kad jie gali pasitikėti tavimi.
Taigi vienas iš pirmųjų dalykų Jeffas buvo pabandyti išsiaiškinti, kaip padaryti veiksmingą klientų aptarnavimą. Jis buvo pirmasis žmogus, kurį girdėjau: „Mes norime susitikti arba, jei įmanoma, viršyti kiekvieno kliento lūkesčius, kaip tai vyksta, kaip santykiai su mumis eis nuo pradžios iki pabaigos. Kiekvienas šio santykio aspektas turėtų viršyti jų lūkesčius ir mūsų tikslą. “
„Small Business Trends“: ar „Jeff“ atvedė jus, kad padėtų išversti šią viziją į svetainės dizainą ir svetainės patirtį?
Rick Ayre: Taip, buvau klientų patirties vartotojas pirmoje santykių pusėje, o antrąjį pusmetį buvo vykdymo centrai ir klientų aptarnavimas.
Smulkiojo verslo tendencijos: taigi pirmoji pusė buvo tinklalapio priekyje, o antroji santykių pusė buvo tikrasis įvykdymas?
Rick Ayre: Užpildymas ir klientų aptarnavimas, jei tai buvo būtina. Tačiau klientų aptarnavimas prasidėjo nuo to momento, kai įsigijote knygą. Manau, kad pradžioje jis norėjo pasveikinti žmones už knygą. Bet aš nesu įsitikinęs, kad jis tai darė į žodžius. Bet jūs turite el. Laišką iš „Amazon“, suteikdami jums visas detales ir pasakodami, kaip galite patikrinti savo užsakymo būseną ir ką tikėtis toliau. Taigi klientų aptarnavimo dalis prasidėjo iškart po pirkimo, ir ji tęsėsi, kol gausite savo produktus.
„Small Business Trends“: kaip jūs sukūrėte svetainės patirtį, kad žmonės galėtų pirkti?
Rick Ayre: Turėjome aiškų tikslų rinkinį. Kai kurie iš jų balsavome, o kai kurie iš jų nebuvo. Mūsų jausmas buvo tas, kad, priešingai nei „Walmart“, mes neturėjome bandyti įtikinti kliento pirkti produkto.
Nesvarbu, koks knygos puslapis buvo, mes neturėjome įtikinti jus pirkti šią knygą. Vietoj to, ką norėjome padaryti, buvo pramogauti ir paspaudus dar keletą puslapių. Kitaip tariant, intrigas jums ir tada, kai buvote produkto puslapyje, norėjome sukurti puikų kontekstą priimant sprendimą dėl pirkimo; šis sprendimas galėtų būti knygos įsigijimas.
Mes nenorėjome, kad jūs būtinai įsigytumėte knygą. Mes norėjome būti tikri, kad buvote aplinkoje, kurioje jūs turėjote reikiamą informaciją, kad nuspręstumėte, ar tai buvo knyga, kurią norėjote įsigyti, ir jei nusprendėte pirkti tą knygą, kad jūs patenkintas šiuo sprendimu.
Jis prasidėjo nuo to momento, ir jis tęsėsi, kol gausite knygą ir buvo daugiau nei patenkinti. Priešingu atveju jums nereikėtų grįžti, ir mums reikėjo grįžti.
„Small Business Trends“: ar buvo priimtas redagavimo vykdomasis darbas, kuris buvo atliktas daugeliu metų e. Prekybos pradžioje, ar tai buvo kažkas, ką „Amazon“ pradėjo anksti į sceną?
Rick Ayre: Na, mes buvome e. Prekyba, taigi viskas, ką darėme, buvo ankstyva e. Bet taip, mes priėmėme sąmoningą sprendimą bandyti atskirti mūsų svetainę su jame esančiu turiniu, ir mes stengėmės samdyti žmones. Kai Jeff man samdyti, jis sakė: „Gerai, Rick, trečdalis jūsų darbo yra redagavimo grupė. Trečdalis jūsų darbo yra samdyti žmones, o tai gali būti bet kuriam įmonės nariui. “
Dirbdamas man buvo Susan Benson, atsakingas už redakcinę grupę ir žodžius bei antraštes. Kai mes pradėjome, turėjome miglotų vaidmenų. Ji baigė būti atsakinga už gamybą, gamybos sistemą.
Jeffas nežinojo, kodėl mums reikia dizainerių. „Ką menas turi daryti su juo“, - sakė jis. Tačiau iš tikrųjų mes nustatėme susitarimą, kad nenorime sukurti labai suplanuotos svetainės. Mes nesame „Apple“, bet norėjome, kad svetainė būtų šilta ir draugiška, o žmonės tuo pat metu būtų laimingi ir intrigavę, kad jie dažnai atvyktų ir vėluotųsi.
„Small Business Trends“: Taigi, kai jis suprato, kaip tai tinka kliento dėmesiui gauti ir išlaikyti, jis buvo gerai eiti?
Rick Ayre: Taip, manau, ir gana greitai, kaip ir kitos elektroninės prekybos svetainės, buvo aišku, kad vienas iš mūsų ir beveik visų kitų el. Prekybos svetainių skirtumų buvo turinio kokybė - ir tai buvo didelis diferencijuotojas. Visiškai tikslinga, kad turinys būtų veiksnys, jei bandote sukurti puikią aplinką knygų pirkėjams. Tai nebuvo tokia intuityviai akivaizdi, kai atidarėme muziką, kuri buvo kita, ar filmus ir DVD bei daiktus, kurie buvo trečia.
Tačiau mes naudojome savo sugebėjimus kurti turinį su daugeliu rašytojų ir mūsų patirtimi, kaip sukurti svetainę su dideliu, intriguojančiu turiniu mūsų pranašumui, kai persikėlėme į kitas sritis.
Smulkaus verslo tendencijos: ar tai jau priklauso „Barnes & Noble“, ar vėliau jie nupirko?
Rick Ayre: Ne, jei „Barnes & Noble“ įsigijo „Books.com“. Taip, tai buvo atskira svetainė, nepriklausoma svetainė. Tai nebuvo tinklapis iki labai vėlai. Tai buvo interneto svetainė, kurią sukūrė kažkas, kas turėjo knygyną ir šiek tiek žinojo apie internetą.
„Small Business Trends“: aš žvelgiau atgal į visas skirtingas svetaines, kurias aš nusipirkau iš tų ankstyvųjų dienų. „Amazon“ yra vienintelis, su kuriuo aš užsikabinęs. Ar manote, kad svetainės turinys ar nuolatinis dėmesys vartotojų patirčiai padarė „Amazon“, kuri truko?
Rick Ayre: Sutinku su jūsų teiginiu, kad ji kuria kliento patirtį. Nuo to momento, kai jie atvyko į svetainę, po to, kai gavo savo produktą, kuris viršijo jų lūkesčius, tai buvo gera. Tai buvo puiki. Taigi mes turėjome tai padaryti su svetaine, bet taip pat turėjome suprasti klientų aptarnavimą ir tai, kaip tai padaryti telefonu ir elektroniniu paštu.
Jeffas iš tikrųjų buvo asmuo, saugantis kliento patirtį iš vieno galo į kitą, ir jis prisiėmė atsakomybę užtikrinti, kad jis būtų puikus nuo pabaigos iki galo.
Smulkiojo verslo tendencijos: šiek tiek paminėjote apie klientų atsiliepimus. Kokį vaidmenį atliko interneto svetainė?
Rick Ayre: Na, nuo pat pradžių, klientų atsiliepimai buvo svarbi turinio, kurį sukūrėme svetainėje, dalis, ir jie buvo ginčytinas dalykas, bet tai, ką mes skatinome. Kevinas Kelly, garsus interneto erdvės prognozuotojas, buvo vienas iš ankstyvųjų „Wired“ vaikinų. Jis visada sakė, kad tai buvo dar 1990-aisiais. „Jei suteikiate žmonėms erdvę ir priemones, kurių jiems reikia norint sukurti puikią interneto svetainę, jie ją sukurs. Jūs turėjote suteikti jiems erdvę tai padaryti ir tai, kaip tai padaryti. “Kai jis atėjo į tokius dalykus kaip klientų atsiliepimai, tai tikrai buvo tiesa.
Taigi tai buvo tikrai svarbus aspektas. Net dar prieš redaktorius peržiūrėjome knygas ir muziką bei filmus ir pasirinkome 10 geriausių ir panašių dalykų, mes turėjome daug individualių klientų atsiliepimų. Kaip daugelis sakė, tai mums atnešė daug problemų, nes ateis redaktorius arba leidėjas ar rašytojas: „Pažvelkite, tai yra neigiama peržiūra pagal mano knygą ir esate knygynas. Ar ne bandote parduoti savo knygą? “
Mes sakome: „Taip, mes stengiamės parduoti jūsų knygą kiekvienam asmeniui, kuris tikrai nori jį įsigyti. Tačiau mes nesistengsime jų įtikinti ir nusipirkti. Mes stengsimės padėti jiems nuspręsti, ar ji yra knyga, kurią jie nori pirkti. “
„Small Business Trends“: gerai, kai žiūri į visa tai, tarkim, už mažmeninės prekybos internetu ribų, ką, jūsų manymu, didžiausias „Amazon“ poveikis kliento ir pardavėjo santykiams yra? Ką manote, kad tai būtų?
Rick Ayre: Didžiausias „Amazon“ pokytis buvo tai, kaip žmonės galvojo apie pirkimą ir pirkimą. Bet manau, kad antras pagal dydį dalykas, kurį jie padarė, buvo tai, kaip žmonės galvojo apie internetą, interneto potencialą kurti šiuos santykius su klientais ir juos valdyti. Ir tada išsiaiškinti, kaip naudoti surinktą informaciją.
Kitaip tariant, duomenys apie pirkimo įpročius ir jų pavertimas pranašumu, kuris taip pat yra klientams. Jie neabejotinai sukūrė visą būdą, kaip valdyti santykius su klientais, naudodami technologijas, interneto ir kompiuterių derinius, kuriuos žmonės tik svajojo praeityje.
Tai yra „One-on-One“ interviu serija su minčių lyderiais. Transkriptas buvo redaguotas paskelbimui. Jei tai yra garso ar vaizdo pokalbis, spustelėkite aukščiau esantį įdėtą grotuvą arba užsisakykite per „iTunes“ arba „Stitcher“.
Komentuoti ▼
