„Old Spice“ davė mums kampaniją, kuri buvo lygiavertė pramogų, tradicinės televizijos reklamos ir „YouTube“ socialinės žiniasklaidos magijos. Bet kai pardavimo numeriai prasidėjo, kažkas buvo negerai. Būtent pardavimai. Tai paskatino blogos sferos šuolį su smarkiai susiskaldžiusiomis stovyklomis, kovojančiomis su šventu, daugiausia nepalaikomos nuomonės karu.
$config[code] not foundAtsiradus naujiems duomenų taškams, jie suteikė kruopštų verslo studentą, turėdami omenyje keletą ateities taškų, kai išleisime pinigus ir ieškosime realių rezultatų. Štai ką mačiau:
1 problema: kur yra jautiena?
Pirma, duomenys rodo, kad pati kampanija neperkėlė pardavimo adatos. Per pirmuosius šešis televizijos žiniasklaidos skrydžių mėnesius „Old Spice“ pardavimai pirmą kartą sumažėjo 7 proc. Tada, kai prekės ženklo šventė pritaikė „YouTube“ vaizdo įrašų kampaniją, pardavimų ritulys pasižymėjo aukštyn ir pardavinėjo 106 proc. Atlikus tolesnę peržiūrą, šis didelis ir daug švenčiantis „uptick“ sutapo su „one-get-one-one-free“ kuponų lavina.
Ką tai reiškia:
Ypač didelį susirūpinimą kelia nepagrįstas optimizmas mano, kad daugelis mano dienoraščio komentarų prisirišo prie. Jie tiesiog žinojo, kad viskas bus gerai, nes… nes… jie tiesiog turėjo! Kampanija buvo tokia smagu! Tai pavojinga įtikinti save, kad darote teisingą dalyką, nes jums patinka tai, ką ką tik darėte. Turime išlaikyti savo akis atviras ir mūsų sprendimą kaip objektyvią, kaip tai leidžia žmogaus būklė.
Nėra mokyklos, kaip senoji mokykla? Galbūt taip. Atrodo, kad kupono lavina įtikina laikiną žmonių mobilumą išbandyti „Old Spice“. Ar kuponai dirbo be reklamos ir virusinės socialinės žiniasklaidos kampanijos? Nežinau. Ar virusinė socialinės žiniasklaidos kampanija nukreipė adatą be kuponų? Duomenys rodo, kad ne. Tik skelbimai tikrai nebuvo.
Sutinkame, kad aktyvinimas ir konversija yra jūsų įmonės, kaip įmonės, tikslai. Trumpai tariant, gaukite žmonių pirkti daugiau daiktų. Viskas, ką darote, turi būti nukreipta į integraciją, taktinę akis į akį, parduotuvėje arba konversijos vietoje. Nėra tokio dalyko, kaip „Buzz“.
2 problema: visi plaktukai mano, kad esate nagas.
Antra, atrodo, kad kas nors, kuris niekada nesugebėjo valdyti „P&L“ arba susitiko su darbo užmokesčiu, mano, kad „Old Spice“ buvo didžiausia pasaulyje kada nors matoma kampanija. Ir tas asmuo tikriausiai dabar jus išreiškia savo tarnybos paslaugas. Klausykitės nuodų maždaug pusėje komentarų, gautų iš skaitmeninių agentūrų tipų. Tai raudona vėliava.
Ką tai reiškia:
Yra esama srovė, kuri mano, kad rinkodara ir reklama, o ypač vaizdo įrašai, skirti internetui, yra susiję su pramogomis. Tai ne. Reklama turėtų parduoti daiktus. Ir kai jūsų agentūrų tipai ateina į kvėpavimo takus, sakydami, kad „YouTube“ jie gauna milijardą nuomonių, bet atrodo teigiamai įžeidžiami, kai paklausiate, ar jis turi teigiamą IG (gniaužti!), Jums reikia stebėtis - darant prielaidą, kad jūsų rinkodaros doleriai yra riboti ir Jūs rūpinatės, kad įmonės pinigai - jei esate su tinkamais žmonėmis.
Prognozės yra pavojingos, ypač kai tai yra jų išankstinės nuostatos ir pinigai. Paklausos faktai, o ne jausmai.
3 problema: jie rezultatas, bet jūs prarasite.
Trečia, didžiausias nugalėtojas, atrodo, yra „Old Spice“ reklamos agentūra, kuri už kampaniją Kanuose iškovojo prestižinį filmą „Grand Grand Prix“.
Ką tai reiškia:
Tai gali būti asmeninis šališkumas, tačiau bet kuriuo metu aiškus nugalėtojas - tai mokėjimo klientas - yra problema.
Kanuose paklaustas, ar kampanija buvo „Old Spice“ sėkmė, prekės ženklo atstovai „nepateikė komentarų“. Vėliau, po truputį reikalingo žiniasklaidos mokymo, mums buvo pasakyta, kad prekės ženklas buvo „sužavėtas“ su savo rezultatais ir negalėjo būti laimingesnis. Tai neskatina pasitikėjimo.
Post mortem:
Nėra nieko blogo išleidžiant pinigus vaizdo įrašams, kuriais siekiama virusinės sėkmės. Pirmyn. Tai gali veikti. Ir yra daug, daug žmonių, kurie jums pasakys, kaip eiti šiuo keliu. Tačiau realus taškų išleidimas versle yra gauti daugiau verslo užtikrinti, kad, nepaisant to, ką pažadėjote, viskas, ką darote, yra nukreipta į atsitiktinio žiūrovo pavertimą pirkėju.
Daugelio sėkmingų reklamos kampanijų paslaptis yra ta, kad jie gali būti naudojami parduotuvėje arba internete. Pažvelkite į „Pepsi“ iššūkį. Tai buvo ne tik puiki kampanija - kiekvieną kartą, kai vartotojas vaikščiojo į parduotuvę ir pamatė tuos du padėklus vienas šalia kito, skelbimas buvo atkurtas jų galvose, bet tai, kad ji visuomet vykdė kampaniją, suteikė Pepsi galimybę įtikinti šiuos mažmeninius pirkėjus sukrauti savo padėklus šalia „King Coke“. Reklama skatina prekybą prekėmis ir parduoda prekes. Ypač kai ji suporuota su reklama.
Ar esu nesąžiningas su „Old Spice“ prekės ženklu ir agentūra? Ne tikrai ne. Kampanija vyko šešis mėnesius, o prekės ženklas sumažėjo 7 proc. Jis atsiliko daugelyje konkurentų šioje kategorijoje. Ir vis dėlto kampanija laikoma kaip prekybos genijaus paragonas. Atsargiai ten; tai pavojingas pokalbis.
Pasimokykime iš šio „atvejo tyrimo“ - gero, blogo ir beviltiškai pernelyg apgaubto - ir naudokite jį kaip įspėjamąją istoriją, kad galėtume auginti savo sėkmės istorijas.
22 Pastabos ▼
