Jei niekada nesvarstėte analitikos vertės, tai sekanti istorija pasirodys kaip primenanti jos vertę. Istorija susijusi su Oberweis Dairy Aurora, Ilinojaus mieste. Bruce Bedfordas, „Oberweis Dairy“ rinkodaros analitikos ir vartotojų įžvalgų viceprezidentas, prisijungia prie „Brent Leary“, kad pasidalintų istorija apie tai, kaip analitika lėmė 30 proc.
$config[code] not found* * * * *
Bruce Bedford: Turėčiau šiek tiek neįprastos patekimo į rinkodaros pasaulį. Aš iš tikrųjų pradėjau savo karjerą kaip inžinierius. Turiu chemijos inžinerijos daktaro laipsnį. Aš pradėjau dirbti kaip inžinierius, vykdant įvairius didelių korporacijų projektavimo projektus. Po kelių metų inžinerijos darbų pradėjau eiti į verslo ir rinkodaros pasaulį.
Smulkiojo verslo tendencijos: Ar galite mums papasakoti apie „Oberweis Dairy“?
Bruce Bedford: „Oberweis Dairy“ turi mažmeninės prekybos pieno parduotuvių tinklą, kuriame parduodame šviežių fontanų ledų patiekalus, spurgus, mike virpesius, bananų skilimus ir sundas. Mes iš tikrųjų parduodame ir šviežią pieno miltelius, taip pat daugybę kitų produktų. Mes turime 47 parduotuvių, esančių visoje Midwest.
Antroji verslo kryptis yra namų pristatymo verslas, kuriame visi tie parduotuvės parduodami maisto produktai gali būti pristatyti tiesiai į jūsų durų žingsnį. Mes tai darome paprastai kas savaitę.
Tada, gamindami savo pieno produktus, platiname juos per regioninių ir nacionalinių parduotuvių tinklų tinklą - tokias vietas kaip Costco, Target ir kt.
„Small Business Trends“: leidžia kalbėti apie patirtį parduotuvėje. Turėjote daug žmonių, kurie atvyko ir linijos buvo iš parduotuvių. Kaip jūs įveikėte šį iššūkį?
Bruce Bedford: Kai oras tampa gražus, ledų verslas iš tikrųjų išsijungia. Mes stebėjome, kad žmonės ilgą laiką gali stovėti eilėje, tačiau apskritai jie buvo užstrigę už asmenį, kuris žiūrėjo į mūsų meniu lentas, bandydamas nustatyti, kas šiuo metu jiems patiko.
Kai atrodėme giliau, mes supratome, kad paspartiname laukimo laiką, turėdami meniu lentos išdėstymą, kuris nebuvo beveik toks pat veiksmingas, kaip galėjome.
Mes pradėjome tirti šią problemą, kad suprastume, ar galime sukurti geresnį išdėstymą, kad būtų galima sumažinti laukimo laiką. Nedelsiant nustatėme, kad užsakymo proceso srautas būtų pertvarkomas. Tačiau, kai tik pradėjome tai padaryti, susirūpinimas buvo dėl to, kad pertvarkant meniu lentos srautą, labai tikėtina, kad mes galime perkelti produkto derinį taip, kad sumažinome vidutinę bilieto vertę. Mes tai vadiname sandorio verte.
Mes vykdėme bandomojo etapo programą, kurioje išbandėme įvairius meniu lentų dizainus. Analizės serijoje nustatėme, kad yra vienas konkretus dizainas, kuris išsprendė dvi problemas. Galėjome įvertinti laukimo trukmės sumažėjimą. Ir mes galėjome nustatyti, kad žmonės pasirinko elementus, kurie padidino pajamas už bilietą.
Su šia įžvalga mes pertvarkėme meniu lenteles visose Midwest vietose. Mes pasiekėme didelį pelningumo padidėjimą vienam bilietui ir sumažėjusį laukimo laiką. Iš tiesų, mes nustatėme, kad vienas iš elementų, kurie praeityje nebuvo dideli, iš tiesų padidėjo daugiau nei 80%.
„Small Business Trends“: Jūs į šį darbą bandėte pagerinti kliento patirtį, sumažindami jų laukimo laiką, tačiau taip pat padidino pajamas iš vieno sandorio?
Bruce Bedford: Visiškai. Tai iš tikrųjų pabrėžia analitinio požiūrio galią.
„Small Business Trends“: taip pat atlikote programą, naudodami savo analitinį metodą, kad nustatytumėte būdą, kaip sukurti klientų išlaikymą aplink jūsų pristatymo verslą?
Bruce Bedford: Mes išlaikome senovišką namų pristatymo verslą, kuriame mes tiekiame ūkyje šviežią pieną teisę į dešimčių tūkstančių namų vidurio vakarus.
Dėl įmonės dydžio, yra labai didelių nacionalinių konkurentų, kurie platina savo produktus visoje šalyje. Labai svarbu reguliariai kas savaitę kreiptis į klientų duris. Gavę klientą, labai svarbu, kad mes galėtume išlaikyti tą verslą ilgą laiką. Paprasčiausiai todėl, kad įsigyti naują klientą kainuoja gana daug.
Vienas iš populiariausių mūsų pardavimų komandos akcijos buvo nemokamas pristatymas. Mes tiekiame savo produktus su standartine produkto kaina. Produkto kaina yra tokia pati, ar einate į vieną iš mūsų pieno parduotuvių, ar pristatome produktus į savo namus. Mes kompensuojame papildomas pristatymo išlaidas, apmokėdami mūsų klientams nedidelį pristatymo mokestį - 2,99 USD už pristatymą.
Su paaukštinimu, mes istoriškai atsisakėme šio mokesčio šešis mėnesius. Tai yra maždaug 26 pristatymai. Tai, ką atrado per techniką, vadinamą išlikimo analize, buvo tai, kad klientų, kurie pasinaudojo tuo nemokamu pristatymu, išsaugojimas iš tikrųjų nebuvo toks didelis. Tiesą sakant, mes sužinojome, kad šešių mėnesių ženklas klientai linkę atsisakyti gana greito tempo. Taigi mes galvojome, kas vyksta su tuo šešių mėnesių ženklu?
Mes supratome, kad jūs manote, kad skirtumas tarp 26-ojo ir 27-ojo pristatymo klientams yra vienas iš šių reklamų, todėl jų požiūriu jų vertė nekeičiama. Vienintelis dalykas yra tai, kad dabar jie mato 2,99 JAV dolerio padidėjimo kainą. Manėme, „Ką daryti, jei siūlome reklamą, bet nesukurkite scenarijaus, kuriame yra toks ryškus kontrastas tuo šešių mėnesių ženklu?“
Mes naudojome „Valpak Blue Envelope Service“, kad išleistume kelis konkuruojančius kuponus ir atlikome atsitiktinės atrankos būdu atliktą AB testą, kuriame išsiuntėme kuponą, kuriame buvo pristatytas šešių mėnesių nemokamas pristatymas. Kaip veikia, tai yra maždaug 100,00 USD vertės vertė. Kadangi mes taip pat siūlome nemokamą „Porch“ dėžutę su šiuo reklamavimu. Šis „Porch Box“ prideda dar vieną $ 25 vertę visam pasiūlymui.
Mes taip pat sukūrėme antrą reklamą, kuri ištempė reklamos laiką iki vienerių metų, kai mes siūlome $ 0,99 pristatymą vieneriems metams, iš esmės sumažinant pristatymo kainą už kiekvieną operaciją 2,00 USD. Tai padarius, antraštė vis dar skaitė „100 JAV dolerių santaupas“. Taigi tiesioginio pašto kūriniai atrodė labai panašūs, šiek tiek skiriasi pasiūlymo kūrimas.
Mes išsiuntėme tai į dvi atsitiktines grupes. Mes nustatėme statistiškai nereikšmingą atsakymų rodiklių skirtumą. Abu kuponai buvo lygiai tokie patys, kai atėjo į imlumą. Mes stebėjome šiuos klientus abiejose grupėse per metus ir nustatėme, kad grupės, gaunančios $ 0,99 pristatymo pasiūlymą, išlaikymo lygis išliko gerokai didesnis. Maždaug 30% didesnė už grupę, kuri gauna nemokamą pristatymą šešiems mėnesiams.
„Small Business Trends“: tai neskamba kaip didžiulis skirtumas, 99 centai, palyginti su laisvu. Bet manau, kad jūs nustatėte derybų medžiotojus ir, kai tik jie pamatė „laisvą“ nusidėvėjimą, jie buvo išeiti?
Bruce Bedford: Mes įtarėme, kad ten yra psichologinis poveikis.Dauguma žmonių nekenčia idėjos atsisakyti vertės, kurią jie jau žino. Tai, ką mes nustatėme, yra tai, kad jei mes galime ir toliau turėti vertę, kurią klientas gali pareikšti, jie ir toliau norės tos vertės.
Programos vertė abiem atvejais yra tokia pati, 100 JAV dolerių. Viename pavyzdyje su šešių mėnesių nemokamu pristatymu jūs gaunate visą šią vertę per pirmuosius šešis mėnesius. Antrajame, jums reikia ne mažiau kaip metų, kad pareikštumėte šią vertę.
Manome, kad žmonės yra pasirengę ilgą laiką pasilikti, jei žino, kad yra papildomų santaupų. Beje, 30 proc. Padidėjimas išlaikant milijonus dolerių pridėtinės vertės. Analitikos galia leido mums tai atrakinti.
Smulkaus verslo tendencijos: Bruce, kur žmonės gali sužinoti daugiau?
Bruce Bedford: Galite eiti į Oberweis arba apsilankyti mūsų „Facebook“ puslapyje.
Šis interviu, parodantis analitikos vertę, yra „vienas ant vieno“ dalis interviu serija su kai kuriais labiausiai apgalvotais verslininkais, autoriais ir verslo ekspertais šiandien. Šis pokalbis buvo redaguotas paskelbimui. Jei norite išgirsti visą pokalbio garsą, spustelėkite aukščiau esantį žaidėją.
Tai yra „One-on-One“ interviu serija su minčių lyderiais. Transkriptas buvo redaguotas paskelbimui. Jei tai yra garso ar vaizdo pokalbis, spustelėkite aukščiau esantį įdėtą grotuvą arba užsisakykite per „iTunes“ arba „Stitcher“.
1
