Redaktoriaus pastaba: vėl atėjo kitas svečių ekspertas Johnas Wyckoffas. Šį mėnesį jis žiūri į staigų „Harley Davidson“ akcijų kainų kritimą ir tai, ką reiškia ir nereiškia daugeliui „Harley“ platintojų, kurie beveik visi yra mažos įmonės.
John Wyckoff
Anksčiau šį mėnesį (2005 m. Balandžio mėn.) Harley-Davidson akcija (HOG) nukrito nuo metų aukšto 63,75 JAV dolerių iki žemo balandžio 5 d. Kas nutiko? „Harley“ pranešė „Wall Street“ ir jų akcininkams, kad ketina sumažinti likusių 2005 m. Planuojamų gaminti motociklų skaičių. Be to, jie taip pat sakė, kad likusius 2005 m.
$config[code] not foundĮdėkime dalykus į perspektyvą. „Dow Jones“ pramonės vidurkis sumažėjo nuo 10 500 prieš metus iki 10 088 balandžio 15 d. Tuo pačiu metu benzino kaina ir toliau didėja tuo, ką galima vadinti tik nerimą keliančiu greičiu.
Dabar pažvelkite į likusį automobilių, sunkvežimių ir motociklų pramonę. Didžiausi Amerikos, Vokietijos ir Japonijos automobilių ir motociklų gamintojai pasinaudojo didelėmis nuolaidomis ir kitomis paskatomis atsiliekančiam pardavimui sustiprinti.
Naysayers ir trumpalaikiai pardavėjai džiaugėsi, kad sumažėjo „Harley-Davidson“ akcijų vertė. Galų gale, jie jau prognozuoja, kad bendrovės atsargos sumažės daugiau nei dešimtmetį. Galiausiai, tai atsitiko.
Kodėl? „Harley-Davidson“ motociklų pasiūla ir paklausa yra artimesnė pusiausvyrai. Jau daugelį metų dviračių paklausa buvo didesnė už pasiūlą. Nesvarbu, kiek dviračių gamykla gamina kasmet, prekiautojai ir vartotojai norėjo dar daugiau.
Skirtumai sukūrė naują reiškinį motociklų pramonei. Tai vadinama „rinkos kainodara“. Harley-Davidson visada buvo prieš rinkos kainas. Siekiant apibrėžti šį terminą, rinkos kainodara yra kaina, gerokai didesnė už MSRP (gamintojo siūlomą mažmeninę kainą). Kai kuriais atvejais didelio paklausos vietovėse prekiautojai uždirbo 5 000 JAV dolerių premiją už 19 000 JAV dolerių motociklą. Kiti paprašė apie pusę, bet taip pat reikalavo, kad pirkėjas įsigytų kelis tūkstančius dolerių priedų ir drabužių. Nepaisant reikalaujamos įmokos, pardavimai ir toliau viršijo pasiūlą.
Harley-Davidson vadovybė ir toliau paragino prekiautojus parduoti dviračius MSRP. Jie buvo susirūpinę, kad jie galėjo prarasti klientus kitiems prekių ženklams, kurių dauguma pardavė gerokai mažiau nei MSRP. Jie taip pat buvo susirūpinę, kad prekės ženklas gali tapti elitisto žaislu. Nauji „Harleys“ pardavė daugybę naujų automobilių.
Beje, tuo pačiu metu „Harley“ pranešė apie gamybos sumažėjimą likusiam šių metų laikui, tačiau jos nepalaiko 7–9 proc. Atrodo, kad tai buvo „Wall Street“.
Taigi, kas yra visa tai? Daugelis rinkos kainų pardavėjų dabar grįš į MSRP. Vien tik tai turėtų paskatinti pardavimus, suteikdama Harley-Davidson motociklams palankesnes kainas tiems, kurie piktnaudžiauja rinkos kainų pardavimo taktika, arba tiems, kurie tiesiog negalėjo sau leisti ar nepirkti dviračio daugiau nei MSRP.
Tuo tarpu Harley toliau turės mažiau dviračių nei rinkos paklausa. Pasak ankstesniojo valdybos pirmininko Rich Teerlinko, filosofija buvo išlaikyti „vieną trumpą“. „Rich“ labai gerai suprato Harley-Davidson motociklų suvokiamą vertę. Jis taip pat žinojo, kad kitos bendrovės nustatė, kad pernelyg didelė gamyba sukelia netvarkingą rinką. Kai pasiūla viršija paklausos kainas, ne tik naujiems vienetams, naudojamų vienetų vertė dar labiau nukenčia.
Tai subtilus balansavimo aktas - viena vertus, išlaikant kokybę ir kiekį tikrinant ir, kita vertus, tenkinant vartotoją. „Harley“ vadovybė tai gerai supranta ir nori daryti viską, kas reikalinga, kad jų produktai pasiektų didelę paklausą ir užtikrintų savo pardavėjų finansinę sėkmę.
Aš nesu vertybinių popierių analitikas, taip pat nesu suinteresuotas Harley-Davidson. Prisimenu, kai bendrovės akcijos pirmą kartą buvo viešai parduodamos už 11,00 JAV dolerių. Netrukus po to jis nuskrido į $ 7.00. Nuo tada atsargos pakilo iki maždaug $ 50,00 iki 60,00 JAV dolerių, o po to du kartus per keturis kartus. Tie, kurie sujungė su įmone, labai klestėjo.
Iš daugiau nei 600 „Harley-Davidson“ prekybos atstovų Jungtinėse Amerikos Valstijose manau, kad didžioji dauguma verslo dalyvių, nes „senosios“ dienos tapo turtingesnės už savo baisiausias svajones. Įsivaizduokite, kad prieš 20 metų pradėdami investuoti $ 100,000, o dabar veikdami mažmeninės prekybos parduotuvėje, kuri per metus parduoda daugiau nei dešimt milijonų dolerių, o pelnas siekia 20%.
Ar Harley-Davidson turi gerą investiciją? Nežinau, bet aš žinau, kad jei „Harley“ iki 2007 m. Sugebės gaminti 400 000 vienetų ir prideda naujų, jaunų ir agresyvių prekybos atstovų, tikimybė, kad jų atsargos pakils iki 2005 m.
Aš nemanau, kad tai yra tendencija, daranti didelę įtaką prekiautojams. Dėl mažų (iki vieno šimto milijonų dolerių pardavimų) mažmeninės prekybos svarbu išlaikyti dėmesį klientui. Akcijų rinkos, pirkimų ir pardavimų bei korporacijų susijungimo mechanizmai neturėtų turėti smulkiojo verslo savininko šokinėjančių sienų, norėdami sužinoti, ar gelbėti, ar franšizė tampa bevertė.
Visa veikla yra vietinė. Jei gaminiui reikalinga įmonė, ji suras būdą, kaip toliau tiekti ją. Klientų lojalumas yra labiau susijęs su vietiniu mažmenininku ir darbuotojais nei siūlomų prekių ženklais. UPDATE 2005 m. Gegužės 4 d.: Gegužės 2 d. Harley atpirko 20 mln. Akcijų. Jie taip pat padidino dividendus. Zimmer dabar yra naujas generalinis direktorius. Jų atsargos yra nuo 45 iki 48 JAV dolerių. Tikiuosi, kad tai iš esmės padidės Sturgio laiku (didelis Harley Davidson ralis rugpjūčio mėn. Pietų Dakotoje). Tikiuosi, kad atsargos pakils iki 55 JAV dolerių. Nėra daug išteklių, galinčių pasigirti tokiu pelnu. Pamatysime, ar aš teisus.
* * * * * 
Kaip šis straipsnis? Skaityti daugiau John Wyckoff: Kinijos konkurencijos poveikis JAV ir „Powersports Industry“ tendencijoms 2005 m.
2 Pastabos ▼
