Kadangi rinkodaros specialistai ir toliau vis labiau patenkina turinio rinkodaros strategiją ir taktiką, vienas klausimas vis dar užgožia pramonę - kas yra geriausias būdas įvertinti turinio efektyvumą?
Visada turėsime senas budėjimo metrikas - socialines akcijas, puslapio peržiūrą ir pan. Bet ar jie tikrai pasakoja visą istoriją? Ar šie rodikliai padeda jums suprasti, kaip gerai jūsų turinys rezonuoja su auditorijomis, konvertuoja žiūrovus į pirkėjus ir siekia pasiekti verslo tikslus?
$config[code] not foundTam reikia turinio analizės.
„Curata“ generalinis direktorius Pawan Deshpande neseniai įsipareigojo surinkti turinio analitikos patarimus ir pasiūlymus iš geriausių ir ryškiausių turinio rinkodaros biz. Rinkodaros specialistai, pavyzdžiui, Mike Volpe iš HubSpot, strategas Davidas Meermanas Scottas, Jason Miller iš LinkedIn, „Quick Sprout“ Neil Patel, rašytojas ir redaktorius Sherry Lamoreaux, aš ir daugelis kitų pasidalino savo geriausiais turinio analitikos patarimais „Išsamiame turinio rinkodaros analizės ir metrikų vadove“.
„Curata“ šią ekspertizę nutraukė į kelias kategorijas, apimančias pagrindinius rinkodaros iššūkius ir tikslus:
- Turinio rinkodaros sistema
- Veiklos rodikliai: suvartojimas, išlaikymas, dalijimasis, dalyvavimas, švino metrika ir pardavimo metrika
- Veiklos metrika: gamyba, kaina ir IG
Peršokti į dešinę ir pažiūrėkite, ką kai kurie Curata virš 20 ekspertų turi pasakyti apie efektyvesnį turinio marketingo matavimą!
Pawan Deshpande turinio rinkodaros pagrindų patarimai
„Curata“ naudoja keturių dalių turinio rinkodaros sistemą, pagrįstą turinio eksperto Jay Baer lauko vadovu į keturių tipų turinio rinkodaros metriką. Deshpande iliustruoja šį turinį pagal apverstą piramidės modelį:
Šie rodikliai padeda rinkodariams atsakyti į svarbiausius turinio strategijos klausimus. Tačiau „Curata“ rekomenduoja šiek tiek giliau iškirpti ir pasiūlė keturis papildomus metrikos tipus: saugojimą, įtraukimą, gamybą ir sąnaudas.
Jų turinio matavimo sistemoje turinio rinkodaros metrikos išdėstomos tokia tvarka, kokia jos pateikiamos pardavimo cikle ir rinkodaros piltuve.
Gana nuostabus, tiesa? Tai turėtų suteikti jums geresnę idėją, kaip įvertinti turinį visuose kanaluose.
Veiksminga sistema yra absoliuti būtinybė, tačiau tai tik pradžia. Pažiūrėkime, ką ekspertai turi pasakyti apie tai, kaip tai įgyvendinti, ir naudoti konkrečias metrikas, kad turinio strategija būtų geresnė.
Sherry Lamoreaux, Robert Rose & More apie veiklos rezultatus
Veiklos rodikliai apima vartojimą, saugojimą, dalijimąsi, įtraukimą, švino generavimo ir pardavimo metriką.
Kaip „Deshpande“ pastabos, vartojimo metrika gali būti naudojama atsakant į šiuos klausimus:
- Ar žmonės naudoja mano turinį?
- Kokiais kanalais jie naudoja mano turinį?
- Kokie jų turinio vartojimo veiksmai ir pageidavimai?
Svetainėje ar tinklaraštyje svarbiausi vartojimo rodikliai yra puslapių peržiūros, unikalūs lankytojai ir vidutinis laikas puslapyje. Rašytojas / redaktorius Sherry Lamoreaux iš Act-On dalijasi patarimais apie metriką, skirtą svetainės ir dienoraščio matavimui:
„Turiu skirtingus rodiklius skirtingiems kanalams. Jei naudojate tinklaraštį, stebiu unikalius naudotojus ir puslapių vaizdus, ir aš labiau susirūpinęs dėl tendencijų nei absoliučių skaičių. Man patinka stebėti, kurie įrašai ir temos labiausiai domina; mes visada domisi tuo, ką žmonės nori skaityti. Mūsų parsisiunčiamam turtui, pvz., Baltosioms knygoms ir elektroninėms knygoms, ypač didelę vertę turinčioms, numeriai, kurie iš tikrųjų yra svarbūs, yra konversijos ir uždarieji pardavimai. Jei turtas veikia gerai, laikysime jį. Jei jis nesukuria rezultatų, mes jį atjungsime. Taip pat stebime susiejimo domenus. “
Robas Yoegelas, „Gaggle“ rinkodaros viceprezidentas, pasidalijo savo patarimais, kaip matuoti turinio turto, pvz., Baltųjų ir elektroninių knygų, našumą:
„Sėkmingiausia man teko ieškoti konversijos rodiklių (parsisiuntimų / registracijų) ir svetainės srauto (dienoraščio įrašų) iš eismo šaltinių. Apibendrintai (ty socialiniai ir paieškos. Tiesioginiai) arba konkrečios svetainės, kampanijos ir pan. Analizuodami konversijų / srauto šaltinį, galite geriau suprasti, koks turinys rezonuoja ir kokios auditorijos yra vertingos verslui, darant prielaidą, kad galite juos stebėti iki pardavimo. “
„Feldman Creative“ įkūrėjas Barry Feldman paaiškina, kaip jo el. Pašto sąrašo konversijos padeda jam įvertinti svetainės našumą:
„Aš dirbau su mantra„ pinigai sąraše “metus ar ilgiau, todėl mano svarbiausias matavimo prioritetas yra mano el. Pašto sąrašo augimas. Po kiekvienu mano pranešimu (ir taip pat dienoraščio puslapio šoninėse juostose) pateikiamos el. Dabar turėčiau pasakyti, kad daug lankytojų gali skaityti mano įrašus, nes jie jau yra mano el. Pašto sąraše; tačiau, norint matyti, kaip mano turinys veikia tiek „traukti“, tiek vietoje, aš žiūriu į savo el. pašto sąrašą. Aš pašaukiu el. Pašto parinktį konvertuojant. “
Sulaikymo metrika leidžia jums stebėti, kaip gerai lankotės po apsilankymo. Jie gali atsakyti į šiuos klausimus:
- Kiek žmonių grįžta vartoti kitą turinį?
- Kaip dažnai jie grįžta vartoti kitą turinį?
- Kiek žmonių prenumeruoja gauti būsimus turinio atnaujinimus?
Robert Rose, vyriausiasis strategas CMI, paaiškina, kaip svarbu susieti savo pirkėjo asmenis su savo abonentų sąrašu:
„Suprasti, kaip jūs įtraukiate savo skirtingus įtakingus asmenis ir pirkėjus į bendrą turinio rinkodaros misiją, galbūt yra svarbiausias pirmasis bet kokio požiūrio tikslas - ir suteiks jums labai ankstyvą sėkmės rodiklį. Taigi, dažniausiai tai atrodo kaip registruota arba „žinoma abonento“ metrika - taip pat pateikiama tam tikra „auditorijos kokybės“ nuoroda. “
Kalbant apie socialinį bendrinimą, turinio akcijų matavimas suteikia jums puikią idėją, kaip jūsų turinys rezonuoja su jūsų auditorija. Žmonės linkę dalytis turimais, naudingais, švietimo ir (arba) pramogų turiniais.
Čia jūs norite stebėti akcijas visuose socialiniuose tinkluose. Vyriausiasis turinio pareigūnas Heidi Cohen pataria:
„Turinio rinkodaros sėkmės rodikliai turi būti stebimi pagal konkrečius verslo tikslus. Kiekvienam tikslui dažnai reikalingi keli mažesni žingsniai ir tikslai, kurie prisideda prie jūsų perspektyvų romanizavimo galiausiai perkant iš jūsų organizacijos. Dėl šiandienos rinkodaros sudėtingumo ir potencialių pirkėjų kelių, neskubėkite priskirti pardavimų visai paskutinei platformai. Tokios platformos, kaip socialinė žiniasklaida, gali prisidėti prie jūsų rezultatų, bet nesuteikia kiekybiškai įvertinamų įnašų. Jei reikia, įtraukite raginimą imtis veiksmų, kad būtų lengviau stebėti. “
Užduoties metrika, pvz., Sesijos trukmė (laiko trukmė), puslapio gylis ir socialinis pokalbis padeda suprasti, ar žmonės domina jūsų turinį ir yra įkvėpti bendrauti su juo (ir jūs!).
Tai priklausys nuo jūsų verslo tikslų. Socialinės žiniasklaidos ekspertas Beth Kanter nurodė:
„Svarbiausia metrika man yra kalbėjimo užduočių ar mokymo projektų, kuriuos aš įdarbinau, skaičius, tačiau iki šiol turiu pažiūrėti, kaip mano turinys įtraukia auditoriją ir pasiekia.“
„Quick Sprout“ „Neil Patel“:
„Viena metrika, kurią aš iš tikrųjų žiūriu, yra komentarai vienai žinutei. Jis pasakoja man, kaip dalyvauja auditorija. Nesvarbu, kiek eismo esate, jei negalite ugdyti įtrauktos auditorijos, tuos lankytojus negalėsite paversti klientais. “
Ir mano dalis:
„Viena svarbi nauja metrika, kurią neseniai pradėjau stebėti turinio rinkodaroje, yra skaitytojų atsiliepimai. Pvz., Ar gausite ventiliatoriaus paštą iš žmonių, kurie yra prapūsti nuo jūsų turinio? Ar jūsų skaitytojai su jumis susisiekia su „LinkedIn“? Kaip entuziastingai teigiami jūsų spaudos pasiėmimai? Yra daug turinio ir todėl svarbu, kad jūsų turinys išsiskirtų iš kitų - šios skaitytojo jausmo metrikų rūšys gali suteikti jums nuorodą, jei pavyksta, ar ne. “
Švino metrika yra labai svarbi norint suprasti jūsų vidutinio lygio operacijas, kad galėtumėte teisingai priskirti konkrečius turinio elementus.
„HubSpot“ įkūrėjas ir CTO Dharmesh Shah pažymi, kad jo kompanija rado turinio rinkodarą aukštos kvalifikacijos, pigesnių šaltinių šaltiniu:
„Svarbiausias metrikas, vertinant mūsų turinio pastangų sėkmę, yra kvalifikuotų klientų skaičius. Mes investuojame į turinio kūrimą - ypač mūsų dienoraštį, kuris yra pagrindinis mūsų bendrosios rinkodaros komponentas. Svarbiausias šių pastangų rezultatas yra kvalifikuoti vadovai, kuriuos mes galime perduoti mūsų pardavimų komandai. Nustatėme, kad mūsų turinio pastangomis generuojamų laidų kaina yra mažesnė ir kokybė paprastai yra didesnė nei mūsų mokami kanalai, todėl toliau didiname investicijas šioje srityje. “
„Arnie Kuenn“ iš vertikalių priemonių ir „LinkedIn“ „Jason Miller“ pabrėžė neįtikėtiną kampanijos stebėjimo ir švino matavimo svarbą jų dalims:
„Be abejo, svarbiausia metrika yra švino konversijos.
„Galų gale, kodėl mes tai darome? Atsakymas yra daugiau klientų. Jei į jūsų dujotiekį ateinantys laidai yra labiau kvalifikuoti, atsižvelgiant į dalyvavimą su turiniu ir esate arčiau pirkimo, jūsų turinio strategija veikia. “
Galiausiai, pardavimų liūto įkūrėjas Marcus Sheridan paaiškina savo pageidaujamą jo kampanijų matavimo ir analizės metriką:
„Man svarbiausia metrika yra puslapių skaitymas vienai pirmajai. Kodėl? Greitas atsakymas: 2012 m. Mano plaukimo baseino kompanija palygino svetainėje esančius laidus (abu buvo užpildę kontaktinius blankus), kurie nusipirko baseiną, palyginti su tais, kurie baigėsi pirkimu. Žvelgdami į analitiką, lyginančią šias dvi grupes, nustatėme, kad prieš mūsų pradinį pardavimo paskyrimą, kai lankytojai peržiūrėjo 30 ar daugiau tinklalapio puslapių, jie nusipirks 80% laiko, astronomijos skaičiaus pramonėje. turi savo „turinio perkėlimo tašką“, kai kalbama apie klientų konversiją, todėl šiandien aš padedu visiems savo klientams bandyti sužinoti, kas yra jų taškas, ir kaip jie gali padėti savo klientams pasiekti minėtą rodiklį, kad galėtų smarkiai paveikti pardavimo procesas. “
Pardavimų rodikliai leidžia suprasti dalykus, pavyzdžiui, kiek jūsų pardavimo dujotiekio įtakojo jūsų turinio vartojimas, o taip pat faktinė dolerio pajamų suma, kai vartojant turinį įtakos pardavimui.
Interneto rinkodaros strategas Davidas Meermanas Scott primena mums, kad visi šio turinio rinkodaros matavimo tikslai yra perspektyvūs:
„Kaip pardavimai? Galiausiai turinio rinkodara skatina pardavimų sėkmę. “
Bet ar iš tikrųjų galite priskirti pardavimus atskiriems turinio elementams? „HubSpot“ bendroji organizacija „Mike Volpe“ visiškai sako:
„Pajamos. Ir kiekvienas, kuris sako, kad negalite priskirti naujų klientų ir pajamų iš vieno turinio, kaip ir dienoraščio straipsnis, tai daro neteisingai. “
„Doug Kessler“ iš „Velocity“ sutinka:
„Pajamos turi būti visų metrikų motina. Tai, ką mes čia esame, tiesa?
Jeff Rohrs, marketingo įžvalgų VP su ExactTarget, priduria:
„Kaip ir bet kokioje rinkodaros veikloje, pirmiausia reikia atkreipti dėmesį į tai, kaip ji teigiamai veikia pardavimus. Nesvarbu, ar tiesioginis, ar poveikis, ar lojalumas, turinio pardavėjai turi pateikti vertingą vertę organizacijai. “
Ian Cleary, „Razor Social“ įkūrėjas, sutinka su pajamų, kaip metrikos, svarba, tačiau priduria keletą kitų, kuriuos jis mėgsta įvertinti ir stebėti, kad geriau suprastų didesnį vaizdą:
„Mano svarbiausia turinio rinkodaros sėkmės metrika yra gautos pajamos. Mano kelias į pajamas skatina atitinkamą srautą į mano svetainę, kuriu el. Pašto abonento duomenų bazę ir tada konvertuoju el. Pašto abonentus. Pvz., Paleidžiu žiniatinklio seminarus, kuriuose kviečiu el. Mano kita pagrindinė metrika yra mano el. Pašto konversijų rodiklis ir vertinu konversijų rodiklius iš socialinių medijų kanalų, socialinės reklamos, referalų, organinio ir tiesioginio srauto. “
Ir nors pajamos yra daugelis, „TopRank Online Marketing“ generalinis direktorius Lee Odden primena rinkodaros atstovams, kad ne visada yra viskas, kas baigiasi:
„Nors visuose rinkodaros keliuose galiausiai turi būti gaunamos pajamos, vienintelis svarbiausias turinio rinkodaros sėkmės metodas yra tas, kuris matuoja tikslą, kurį jūs pasiekėte. Būtų lengva pasakyti, kad tikslas yra klientų įsigijimas, pardavimas, pajamos ar pelnas. Tačiau turinio rinkodaros programos gali pasiekti įvairių tikslų, kurie sukuria verslo vertę. Pavyzdžiui, naudojant turinio rinkodarą, kad augtumėte minties lyderystę, galima padidinti nepageidaujamų žiniasklaidos užklausų. Pramonės leidinių aprėptis, kurioje nurodoma jūsų įmonės patirtis, gali turėti įtakos tiek prekės ženklo suvokimui, tiek pardavimui. “
„Ryan Skinner“, „Cyrus Shepard“ ir kt. Kalbėjo apie turinio rinkodaros veiklos metriką
Veiklos metrika yra visa kita gyvūnė, nesvarbu, kiek jūsų turinys yra gaunamas ir kaip efektyvus jūsų organizacija sukuria nuostabų turinį? Mes dažniau galvojame apie gamybos ir sąnaudų rodiklius, tačiau jie yra labai svarbūs siekiant padėti jums suprasti didžiausią visų rodiklių: IG.
„Siegel + Gale“ vyresnysis rinkodaros direktorius Christopher Stella paaiškina, kaip svarbu įvertinti darbuotojų dalyvavimą jų turinio marketingo veikloje:
„Vienas iš svarbiausių metrikų šiame ankstyvame mūsų turinio rinkodaros programos etape yra darbuotojų dalyvavimas. Kadangi mes esame profesionalių paslaugų organizacija, turinio kūrimas turi būti komandinis sportas - mūsų dalykų ekspertai privalo skelbti savo unikalų požiūrį, kad galėtume atskirti savo prekės ženklą konkurencinėje erdvėje. Šiais metais apie 40% mūsų darbuotojų prisidėjo prie originalo turinio į mūsų tinklaraštį ir daugelis kitų paskelbė straipsnius. Šis skaičius auga. Matydami tiek daug kolegų, norinčių prisijungti prie mūsų turinio kūrėjų stendo, tiek įdomu iš kultūrinės perspektyvos, ir labai svarbus mūsų įmonės sėkmei. “
Turėdami rinkodaros procesus, turinio rinkodaros kampanijos turėtų būti nuolat tobulinamos. „Ryan Skinner“ iš „Velocity Partners“ paaiškina:
„Vieno dalyko turinys gali būti tikras turinys: Jūsų pirmosios pastangos beveik neabejotinai bus jūsų blogiausios. Ir jūsų pastangos bus apleistos vėlesnėmis pastangomis. Kiekvienas pagerėja. Kas išskiria puikias programas, išskyrus vidutiniškas: tobulinimo greitį. “
Deshpande pasidalino savo turinio rinkodaros kampanijų IG apskaičiavimo formule:
„Paskutiniai yra mano mėgstamiausia metrikos klasė: šventosios Gralio - ROI metrika. Jie sujungia skirtingas minėtų rodiklių klases. Variacijų diapazonas yra platus, tačiau čia yra keletas, kuriuos galbūt norėsite apsvarstyti.
Investicijų grąža. Kiekvienam „C“ kampanijos turiniui „x“ paimkite gautą $ sumą (pardavimo metriką) pagal turinį x ir padalinkite ją iš ($ gamybos kaina x + $ paskirstymo kainai x) (gamybos metrika). Jei santykis yra didesnis nei 1, jūsų turinys buvo pelningas iš pardavimo perspektyvos. Jūs taip pat galite apskaičiuoti tai vienam turiniui ar visam turinio rinkodarui.
Arba C gali rodyti visą tam tikro rašytojo pateiktą turinį, o skaičiavimas suteiks jums ROI už konkretų turinį. Jei jo santykis yra mažesnis nei 1, galite nenorėti, kad jie būtų įtraukti į savo komandą. Vis dėlto paimkite druskos grūdus, nes yra daug kitų kintamųjų, kurie įtakoja pajamas. “
Jens Lenskoldas, „Lenskold“ grupės pirmininkas, nurodo kitą svarbią IG supratimo vertę:
„Vidutinė kliento vertė. Turinio rinkodaros galia yra daug platesnė nei generuojančių klientų. Labai svarbu išmatuoti vidutinės vertės padidėjimą vienam klientui, kad atspindėtų turinio rinkodaros efektyvumą mokant pirkėjus ir diferencijuojant prekės ženklą, siekiant padidinti pirkimo apimtį ir uždirbti ilgalaikį lojalumą. Šis sukurtas papildomas pelno skirtumas padeda pagrįsti didesnės kainos turinio ROI, kuris iš tikrųjų pagerina lyderio ir klientų santykių kokybę. “
„Cyrus Shepard“, turinio astronautas „Moz“ (žr. Vaikus, jūs tikrai galite būti viskas, ką norite būti, kai augi!), Dalinosi metrika, kurią jie sukūrė viduje, kad nustatytų keletą rodiklių į vieną turinio sėkmės matavimą. Jie tai vadina 1Metrija:
„Kadangi sunku pasirinkti vieną turinio našumo matavimą, mes iš tikrųjų sugalvojome rezultatą, pavadintą„ 1Metric “, kuris sujungia kelis skirtingus veiksnius į vieną numerį. Galite konfigūruoti jį skirtingais būdais, tačiau mūsų 1Metric sujungia srautą, socialines akcijas ir susietus duomenis į algoritminį rezultatą nuo 1 iki 100. Sutelkdami dėmesį į vieną numerį, pašaliname išskirtinius rodiklius ir gauname daug aiškesnį vaizdą apie turinio sėkmės metriką. Mes išbandome tai viduje ir netrukus galėsime išleisti viešą versiją. Štai paveikslėlis:
Išsamus turinio rinkodaros analizės ir metrikos vadovas
Tai buvo gana didžiulis, tiesa? Tik šiame pranešime yra daug turinio rinkodaros, bet visame „Curata“ el. Knygoje rasite formulių, kurias galite naudoti, kad įdėtumėte daugybę veiksmų savo versle. Pawan Deshpande yra absoliučiai puikus turinio pardavėjas, kuris tiki, kad naudodamasis duomenimis ir technologijomis planuoja strategines turinio rinkodaros kampanijas, o ne „sparnuoja“ ir tikisi geriausio.
Atsisiųskite visą išsamų turinio rinkodaros analizės ir metrikų vadovą, kad galėtumėte naudotis visais jo turinio rinkodaros matavimo įžvalgomis, formulėmis ir ištekliais.
Pakartotinai paskelbtas leidimu. Originalus čia.
„Shh“ nuotrauka per „Shutterstock“
Daugiau: Turinio rinkodara 5 Komentarai ▼
